Herr Kilian, über Tokio heißt es „Was hier geht, kommt“. Sind die In-Viertel der Stadt wie Shibuya die Laufstege für die Trends der Zukunft?
Das kommt auf die Bereiche an. Japan ist führend in vielen technologischen Bereichen, Vorbild im Marketing und unschlagbar in innovativen Produktideen. Außerdem ist Japan in Sachen Mode eine perfekte Inspirationsquelle. So gesehen sind bestimmte Tokioter Viertel Laufstege für Zukunftstrends.
Welche Bereiche sind besonders ergiebig?
Mobiltechnologie, RFID, E-Cash, E-Buch usw. sind von größtem Interesse. Dabei zählt weniger die Technologie an sich, als der Nutzen, die Produkte und die Services, die daraus entstehen. Im Bereich Nahrungsmittel/Getränke sind Produktzyklen von oftmals weniger als drei Monaten üblich. Der Erfolg wird durch Design- und Verpackungsinnovationen erreicht. Das gilt auch für Kosmetik und persönliche Pflege. In der Mode bringt die sehr individuelle Ausdrucksweise der jungen Japaner im wöchentlichen Rhythmus eine Unmenge an neuen Designs und Modellen hervor. Oft gibt es von einem Modell nur ein paar Stück. Das Keyword lautet „Limitiert“. Nicht zuletzt spielt der Bereich Entertainment eine große Rolle – vom High-Tech-Gerät bis zum Handheld für das Gedächtnistraining. Und natürlich TV-Shows, Anime, Manga, aber auch Karaoke, Love Hotels und Pachinko sowie Handyromane und Shopping.
Wie muss man sich Ihren Arbeitsalltag als Trendscout vorstellen?
Wir verbringen einen Großteil unserer Zeit mit der Aufnahme von Reizen – auf der Strasse in Form von Guerilla-Marketing-Kampagnen, auf einer Technologie- oder Spielzeugmesse, auf Networking Events oder beim Lesen von Magazinen und Blogs. Wichtig ist, immer wachsam zu sein und zu versuchen das gerade Erlebte auf eine professionelle Schiene zu lenken. Ist es nur ein Hype oder wird sich das wirklich zu einem erfolgreichen Produkt/Service entwickeln? Schwappt die Modeerscheinung in den Mainstream über oder ist es nur ein Ausdruck einer Minderheit? Und vor allem: Was bringt es unseren Kunden für deren Marke und Markt?
Was wird aus Ihren Entdeckungen?
Leider wissen wir das oft nicht genau, denn häufig geht es in den Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, nicht um das sofortige Umsetzen, sondern eher um den Aufbau von Know-how, das dann als in eine Innovation einfließt, die vielleicht zwei bis fünf Jahre später auf den Markt kommt. Aber wir sehen eine klare Entwicklung zu gewissen Produkten und Services bei unseren Kunden, über die wir uns freuen, weil wir dazu beitragen konnten. Extrem zeigt sich das bei unseren Mobilfunkkunden. Vor fünf Jahren waren in Japan MP3-Player, hochauflösende Kameras und Farbdisplays schon Standard. Inzwischen haben Europa und die USA ganz schön aufgeholt. Dazu haben wir beigetragen. Ein weiteres Erfolgsbeispiel ist ein Projekt für einen führenden deutschen Automobilkonzern. Für dessen Marketing-Innovationsabteilung haben wir über 2 Jahre intensiv aus Japan berichtet und auch eine einwöchige Tour organisiert mit dem Ziel, konkrete Ideen und Partnerschaften mit japanischen Unternehmen zu entwickeln. Das Resultat war der Beginn einer noch bis heute wirkende Handy-Marketing-Strategie.
Deutsche und japanische Unternehmen scheinen einen anderen Begriff von Innovation zu haben. Wo liegen die Unterschiede?
Innovation kann man sowohl in Deutschland als auch in Japan in drei Gruppen aufteilen: In bahnbrechende Erfindungen, in Innovationen, die ein Produkt oder einen Service weiterentwickeln, verbessern oder ergänzen und in vermeintliche Innovationen, also Produkte oder Services, die durch Marketing, Packaging oder eine Zusatzfunktion im Auge des Konsumenten einen Mehrwert erlangen. In Deutschland staunen wir mehr über echte Erfindungen und gehen etwas vorsichtiger mit unserer Euphorie für Neuigkeiten um.
Warum sind manche deutsche Hersteller in Japan erfolgreich und andere weniger?
Es gibt kein Erfolgsrezept. Aber Marketing ist das Non-Plus-Ultra. Japaner lieben Marken, und zwar bekannte Marken: Solingen, Rimowa, BMW, Mercedes, Porsche, Adidas, Puma – um nur ein paar deutsche zu nennen. Aber zu versuchen, eine weitere Marke in Japan zu platzieren, erfordert eine Menge Pressearbeit, Messeauftritte, Werbung und vor allem einen sehr starken Partner, der nicht nur bei der Distribution unterstützt, sondern auch die notwendigen Verbindungen zu den Online- und Offline-Magazinen hat. Nicht zu vergessen: Es reicht nicht, ein innovatives Produkt zu haben. Die ständige Weiterentwicklung und die Einführung neuer Produkte ist ein Imperativ.
Letzte Frage: Wäre nicht Berlin für Japaner ebenso interessant als Trendlocation?
Absolut. Wir haben gerade damit begonnen, unseren Service dafür anzubieten.
